商品情報あえて見せず 闇鍋商法、ヒットの秘訣
小さなヒントで好奇心刺激
- 2012/9/22 20:41
何が鍋の中で煮えているのか、食べてみるまでわからない。そんな「闇鍋」のように、あえて商品・サービスの中身を明かさずに売る手法が最近目立つ。「買い物で失敗するのを避けたい」心理が広がるなかで、なぜ消費者は受け入れるのか。ヒット・不発の事例から、上手に情報を隠す闇鍋マーケティングの勘所を探る。
■ＣＤ・本、タイトル・作者隠し感性に訴え
■ＣＤ・本、タイトル・作者隠し感性に訴え
ジャケットを隠し、手書きのメモと試聴だけでＣＤを販売する残響ｓｈｏｐ（東京都渋谷区）
ＪＲ渋谷駅から歩いて10分ほどの路地にたたずむ「残響ｓｈｏｐ」は、インディーズレーベルを抱える残響（東京・渋谷）が運営するＣＤ店。この面積約90平方メートルの店が７月下旬からにわかに活気づいた。８月の売り上げは前月の４倍に。きっかけは音楽の「闇鍋」だ。
保護カバーが付いた約80枚のＣＤ―Ｒが大型テーブルの上に並ぶ。ジャンルはロックからジャズ、クラシックにわたるが、ジャケット写真はおろかタイトルも歌手名もない。「ノスタルジックに浸ってみたい人に」「闇にまどろむ女性ボーカル」という手書きメモのみ添えられている。
客はメモを読んで気になるディスクをプレーヤーで試聴。購入を決めると初めてＣＤ本体を見せられ歌手やタイトルがわかる。「自分の耳だけを判断基準にして買ってほしかった」（田畑猛店長）。専門学校生の女性（20）は「インターネットでは検索できない作品が聴けて、自分の音楽の幅が広がる」と話す。
本の書きだしが印刷されたオリジナルカバーの書籍（東京都新宿区の紀伊国屋書店新宿本店）
同様の仕掛けで最近話題を呼んだのが紀伊国屋書店新宿本店（東京・新宿）のブックフェア「ほんのまくら」だ。文庫本100冊は特製カバーに書きだしの文章（まくら）のみを印刷。16日までの２カ月弱の期間中に１万8600冊売れた。
情報を隠せば客は商品に対して先入観を持たない。「この歌手は知らない」「あの作家は難しそう」と、作品の中身に触れる前に購入をやめてしまうこともない。そこにメモやまくらといった、感性に強く訴える小さな「手掛かり」だけを示すと、客は興味を引かれ、作品の中身に対する想像力を刺激される。そしてこの手掛かりを頼りに、自分に合う商品を吟味することになる。
わずかに与える情報が印象深いほど、客の心理の中で商品の本質が際立つ。電通総研の吉田将英研究員は「消費者を、本当に知りたい中身に触れさせることに成功した」とこの手法を評価する。
感性などに訴える商品では手掛かりすらないと客は戸惑う。失敗例は2007年に渋谷のミニシアター、シネマ・アンジェリカ（10年閉館）が開いた「ブラックシアター」だ。タイトルなどの作品情報を一切公開せずに上映。映画好きの来場を見込んだが、結果は２週間で約200人。「告知の仕方などに反省が残る」と企画・配給したＤＥＰ（東京・新宿）の佐伯幸子取締役は話す。
■味隠した菓子、会話のネタを提供
闇鍋商法では会話の「ネタ」を提供するような素材選びも効果的。味を明かさない菓子が好例といえる。味覚は個人差が大きいだけに、自分の体験が話題になりやすい。交流サイト（ＳＮＳ）を起点に話題のスパイラルが起きればヒットが期待できる。二の矢、三の矢をつぐ工夫も重要だ。
パッケージに味を表示しないストライドストライプ・メガサプライズ味(東京都練馬区のいなげや練馬上石神井南店)
日本クラフトフーズ（東京・品川）が昨年６月発売してヒットしたガム「ストライド メガミステリー」（136円）は今年１月からシリーズ化した。ブランドマネジャーの盛泰輔さんは「様々なミステリーをまぶしたことが成功の要因」と話す。パッケージに大型クエスチョンマークを配して目を引き、ＣＭは消費者に「何味か分からない」感覚を動作で表現してもらい話題を呼んだ。
カンロが５月に期間限定発売した「ピュレグミ」の「秘密の恋味」（店頭実勢100円程度）は、ＳＮＳ上で「ベリー味」「バラの香り」と自分の味覚を表現するコメントが相次いだ。カルビーが４月に期間・販路限定で売り出した「ポテトチップス 謎の味」（128円）は、ツイッターの「気になる画像」ランキング３位に入った。
ただし同じブランドでの展開はいつか賞味期限もくる。森永製菓は08年８月から「ハイチュウ」の袋詰め品「ひみつのハイチュウ」を期間限定販売してきた。第１弾は想定のほぼ倍が売れたが、徐々に新鮮さが薄れ、11年秋の第４弾は売り上げが減少。今年５月には別シリーズに切り替えた。
■旅行ツアー、宿泊・食事のお得感示し集客
闇鍋商法の“老舗”は旅行の行き先を明示しない「ミステリーツアー」だ。福袋と同様、場合によっては在庫処分の側面も持つ。ただ、客にとっては決して安くないのでハズした時の不安感がある。そこで集客の決め手となるのが「お得感」を示す情報の開示だ。
阪急交通社のミステリーツアーは行き先を隠し、豪華さを訴える
９月上旬の土曜日、新幹線のグリーン車でＪＲ東京駅を出発した阪急交通社のツアー。タイトルは「２泊とも弊社最上級Ｓランクホテルに泊まる ミステリーツアー３日間」（２万9900円）だ。旅行地のヒントはパンフレットの「涼しさを満喫できる観光地へご案内」の一文のみ。この日はシニアを中心に40人超が参加した。全催行日で500人の目標に対し800人以上が申し込んだ人気商品だ。
「１番引かれたのがホテルの『Ｓランク』。皇室の方も泊まられたというので、どんな施設か想像するだけで楽しみ」。女友達（58）と参加した都内の女性会社員（45）は目を輝かせる。
ツアーを企画したメディア営業一部の村上浩和さんは「ミステリーツアーで重要なのは、通常より満足度を上げることで旅慣れたリピーターの心を強くつかむこと」と話す。日帰りなら食事やお土産、宿泊なら露天風呂やホテルのランクといった、顧客の期待度が高いものは、時に写真を入れて訴求することもある。
購入して得られる費用対効果の高さ、いうなれば達成感を巧みに示して安心感を呼ぶ戦術が奏功し、同社のミステリーツアー参加者は急増。12年度は９月までの５カ月強で参加者（予約客含む）は数万人に達し、すでに11年度通年の参加者の約２倍に達している。
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